Il est de plus en plus fréquent de croiser des t-shirts ou des sacs à main affichant des slogans féministes dans les vitrines des grandes marques. Dior, par exemple, a lancé un t-shirt à 620 euros portant l’inscription « We should all be feminists », inspiré du manifeste de l’écrivaine nigériane Chimamanda Ngozi Adichie. Des inscriptions que l’on peut retrouver sur de nombreux articles de fast-fashion, comme Stradivarius, Mango, ou encore Zara. Si, à première vue, cela semble être un beau geste pour diffuser les idées féministes, la réalité est plus complexe.

Ce phénomène est connu sous le terme de féminisme washing. Dans son livre Feminism Washing : quand les entreprises récupèrent la cause des jeunes, Léa Lejeune, journaliste et présidente de l’association Prenons La Une définit cette pratique comme : “l’ensemble de pratiques de communication et de marketing utilisées par les entreprises, qui visent à faire croire aux consommatrices et aux consommateurs qu’elles se préoccupent de l’égalité, alors qu’elles cachent des pratiques RH qui sont loin d’être exemplaires. Si elles font cela, c’est parce qu’elles ont bien compris les opportunités business qui se cachent derrière. Aujourd’hui, 58% des Français se disent féministes, et ça grimpe à 77% pour les femmes entre 15 et 24 ans. De manière cynique et pragmatique, c’est donc une réelle opportunité pour les marques de gagner des nouvelles clientes” (interview sur Maddyness). En effet, derrière les discours inspirants, on trouve souvent des pratiques contraires à ces idéaux.

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Des conditions de travail en complète opposition avec les chartes éthiques.

“Dans la conduite de ses activités, le Groupe LVMH s’engage à respecter l’ensemble des lois, règlements et conventions nationales et internationales applicables, ainsi que les meilleures pratiques, notamment en matière de normes de travail et de responsabilité sociale, de protection de l’environnement, d’éthique et d’intégrité des affaires”, des enjeux que l’on peut lire sur le code de conduite des fournisseurs et partenaires commerciaux du groupe LVMH. Pourtant, l’une de ses grandes maisons est actuellement dans le viseur de l’autorité de la concurrence italienne (AGCM). En effet, la maison Dior est soupçonnée avec la maison Giorgio Armani d’avoir été peu regardants sur les conditions de travail de leurs sous-traitants. Dans le communiqué de l’enquête nous pouvons lire : « Les entreprises ont mis l’accent sur la qualité et l’artisanat. Or, pour réaliser certains articles et accessoires, elles sont soupçonnées d’avoir fait appel à des ateliers et des fabriques employant des salariés payés à un salaire inadéquat. En outre, ces salariés travaillaient plus d’heures que le maximum légal autorisé et dans des conditions de santé et de sécurité inappropriées, à l’opposé des niveaux d’excellence dans la fabrication dont les entreprises s’enorgueillissent« .

Les grandes entreprises utilisent donc des messages féministes comme des outils marketing pour séduire des consommateurs de plus en plus sensibles aux causes sociales, tout en continuant à ignorer les réalités de leurs propres chaînes d’approvisionnement. Par la même occasion, cela représente un discours trompeur à la nouvelle clientèle très engagée dans ces discours.

La valorisation du travail gratuit

Ces mauvaises conditions de travail continuent d’être en total opposition avec des slogans féministes qui prônent l’empowerment des femmes, et l’égalité des genres. Des conditions qui sont inculquées dès le début de la formation des nouveaux agents du luxe.

Giulia Mensitieri, docteur en anthropologie sociale et ethnologique, travaille sur la manière dont le luxe engendre une forme de précarité sociale pour les personnes qui travaillent dedans. Dans son article “Précaires de luxe”, elle montre à travers de nombreux entretiens et de recherches que les entreprises mais également les écoles de mode participent activement à la normalisation du surtravail voire la valorisation du travail gratuit. Dans de nombreux entretiens, nous pouvons suivre le témoignage de Laeticia : “Cette collaboration, qui a duré bien plus que les six mois indiqués par la loi comme durée maximale, a été rémunérée moins que ce qui est prévu par le droit, et n’a pas été déclarée”. Ce témoignage n’est pas un cas isolé et représente la grande majorité des cas étudiés par Giulia Mensitieri. De plus, les professeurs mettent en avant des discours en demi-teinte : “Après, nous, en tant que professeurs, on veut le meilleur pour nos étudiants. Et le meilleur, c’est les maisons de luxe… qui exploitent et qui ne payent pas”. Le luxe représente un monde tellement fermé, que atteindre ses portes “justifie donc la multiplication des stages non ou mal rémunérés et permet de légitimer la pratique du travail gratuit et précaire dans ce secteur pourtant richissime”. La stagiaire de mode est une figure tellement commune dans le milieu, qu’un magazine de mode indépendant lui est consacré : Intern. Lancée en 2013, la publication a pour but de cimenter ce que le fondateur appelle l’Intern culture et de « dénoncer la diffusion du travail gratuit dans ce secteur ».

Des femmes négligées qui portent ces slogans

Ainsi des entreprises qui se présentent comme des alliées des femmes, cultivent une incohérence profonde. En effet, tant que l’écart entre le discours et la réalité persiste — comme l’exposition de femmes sur des affiches de pub tout en négligeant leurs conditions de travail dans les coulisses — le féminisme marchand demeure une démarche hautement contestable. N’est-ce pas paradoxal de faire défiler des femmes portant un tee-shirt “We should all be feminists” et le placarder sur toutes leurs plateformes numériques alors que les conditions de travail de ces femmes sont négligées voire illégales ?

Travail gratuit, harcèlement moral, mannequins recrutés dans des camps de réfugiés puis renvoyés chez eux, et n’ayant peu de moyens pour se défendre contre les abus, France Info a dévoilé une enquête portant sur les conditions de travail des mannequins. La précarité du métier est un mal endémique dans ce secteur qui valorise l’image avant tout, mais laisse souvent ses travailleurs dans l’ombre. Dans de nombreux cas, des femmes ont été recrutées dans des camps de réfugiés, elles ont ensuite avancé les dépenses (billets d’avion, …) pour se rendre dans les Fashion Weeks aux quatre coins du monde pour au final être renvoyées dans les camps avec des dettes. C’est par exemple le cas de Nyabalang Gatwech Pur venue du Kenya. Elle a été renvoyée au bout de 17 jours à Paris, après de nombreux castings pour les plus grandes maisons (Saint Laurent, Hermès, Balmain, …). Joan

Okorodudu, une femme d’affaires, est venue prévenir la jeune réfugiée de quitter l’appartement de l’agence qu’elle occupait à Paris. Une décision que la femme d’affaires à justifié par : « Tous les mannequins doivent repartir après la fashion week. Aucun ne devrait demander l’asile”. De retour au Kenya, la mannequin a contacté son agence de Paris, pour connaître le montant de sa rémunération pour les castings ; « Elle a découvert que non seulement, elle n’avait rien gagné, mais qu’elle avait généré 2 700 euros de dettes ». Comme pour les stagiaires, des témoignages comme celui de Nyabalang Gatwech Pur n’est pas un cas isolé.

Ces nombreuses conditions de travail malsaines sont présentées dans le manifeste de l’association Model Law qui lutte pour les droits des mannequins ; un statut juridique flou -“la loi précise que le mannequin est « salarié » de l’agence, or il ne bénéficie pas des mêmes droits ni de la même protection sociale que n’importe quel autre salarié en France”-, mauvaises rémunérations -“le mannequin ne touche que 33 % à 36 % des sommes facturées au client et pose toujours gratuitement pour la presse”-, une obsession malsaine autour du corps des femmes -“l’étroitesse des mensurations imposées par le secteur pousse les agences à employer des mannequins mineurs”-.

De nombreuses situations que les marques feignent d’ignorer alors qu’elles se parent d’un discours féministe.

Le féminisme, un business à part entière

Même si de nombreuses marques font véritablement du féminisme un pilier de leur production, le phénomène du féminisme marketing n’est pas anodin. Selon Léa Lejeune, ce phénomène est une réponse directe à la banalisation du féminisme dans l’espace public. De marques de fast fashion à des géants de la cosmétique, le féminisme est devenu un moyen efficace de capter l’attention d’une génération via la mise en avant de leurs slogans féministes sur les réseaux sociaux. Le féminisme, tel qu’il est récupéré par ces marques, n’est pas un engagement véritable pour les droits des femmes, mais une manière d’attirer une clientèle consciente et militante. Si cette tendance semble répondre à une demande sociétale croissante de soutien à l’égalité des sexes, elle soulève de sérieuses questions éthiques.

En définitive, le féminisme marchand soulève une réflexion complexe sur la manière dont les causes sociales sont récupérées par le marché. Si, à première vue, les marques semblent faire leur part en affichant des messages féministes, il convient de se demander si leurs actions suivent réellement leurs discours. Le féminisme des marques est-il authentique ou simplement un autre produit commercial destiné à flatter les consciences sans changer les pratiques réelles ? Ces entreprises devront peut-être un jour répondre à cette question : le féminisme peut-il réellement se vendre sans perdre de son essence ?

1. 
   « Les femmes, avec leur instinct intuitif, ont compris que je rêvais non seulement de les rendre plus belles, mais aussi plus heureuses ↩︎

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CC BY Ted Eytan SA

Brushing impeccable, silhouette élancée et yeux bleus dans le film Barbarella, Jane Fonda est le symbole du charme hollywoodien des années 60 par son sex-appeal ravageur. Aussi connue pour ses vidéos d’aérobic, elle reste l’une des actrices emblématiques du cinéma américain.

Fille de l’acteur Henry Fonda, elle bénéficie de privilèges financiers et sociaux. Mais son enfance marquée par le suicide de sa mère et une relation distante avec son père, la marque profondément.

Au-delà des strass et des paillettes, Jane est une femme engagée. Toute sa vie, elle s’est servie de sa notoriété pour faire avancer de grandes causes : Guerre du Vietnam, dérèglement climatique, droits des femmes… On pourra retenir d’elle son opposition contre le gouvernement américain, en 1970, quand elle a accusé le président Nixon de donner l’ordre de s’attaquer aux civils vietnamiens. Ou plus récemment, les manifestations de 2019 au Capitole, durant lesquelles elle s’est mobilisée pour lutter contre le réchauffement climatique. Manteau rouge, main en l’air et menottes aux poignets, elle garde la tête haute. Arrêtée quatre fois pour “désobéissance civile”, l’octogénaire aime tirer la langue aux photographes et forces de l’ordre.

À 87 ans, elle continue de concilier sa carrière d’actrice et de militante. Hormis son visage dorénavant lifté et ses cheveux gris, elle ne perd pas une miette de son élégance. Après s’être battue contre le cancer, elle a reçu fin novembre 2024 la médaille Marie Curie Legacy, récompense pour les citoyens qui, par leur engagement public, sensibilisent au cancer. Égérie, icône féministe, militante écologiste… Jane Fonda ne cesse d’inspirer.

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Incarnant la dignité et la résilience, cette petite fille née en 1927 à Nice, est marquée à jamais par la déportation à Auschwitz en 1944, où elle perd une partie de sa famille. De cette tragédie, elle tire cependant une grande force qui va la guider dans son engagement futur.

Brillante juriste, elle devient magistrate avant d’être propulsée sur la scène politique en tant que ministre de la Santé en 1974. Elle marque l’histoire de son temps en défendant avec courage la loi pour légaliser l’interruption volontaire de grossesse, en affrontant les attaques et critiques avec calme et détermination. Première femme présidente du Parlement européen, elle œuvre avec en tête l’idée d’une Europe unifiée et pacifiée.

Physiquement, elle imposait par sa prestance. De taille moyenne, avec un regard qui reflète autant la douleur du passé que la fermeté de ses convictions. Ses traits, fins et marqués par le temps qui passe, sont témoins de son histoire. Ses cheveux sombres, souvent relevés en chignon, encadraient un visage grave mais empreint de douceur. Une force de vivre en totale adéquation avec les valeurs auxquelles j’aspire.

Toujours élégante, souvent vêtue de tailleurs sobres, elle portait son engagement avec noblesse. Entrée au Panthéon en 2018, Simone Veil reste et restera une voix essentielle pour la mémoire, la justice et les droits des femmes.

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Raccrocher les crampons, c’est pas toujours simple. Nombreux sont les anciens sportifs qui n’arrivent pas à rebondir. C’est encore plus compliqué chez les sportives. Cependant, Marie-Alice Yahé, 40 ans, a su s’en sortir. À l’aide de ses contacts et de ses connaissances rugbystiques, l’ancienne internationale française aux 47 sélections a réussi un coup de maître. Pour continuer sa carrière dans le rugby, elle est passée de l’autre côté de la barrière. Avant sur le banc, maintenant en tribune. Toujours devant la caméra. Micro en main, elle est consultante pour Canal +.

Pour l’ancienne capitaine de l’Équipe de France, pas d’épaules larges, ni de bras ou de cuisses démesurés. Elle le doit à son ancien poste de demi de mêlée. Petite et fine. Vernis à ongles rouge, anneau de mariage en or et bracelets en argent aux poignets. Marie-Alice prend soin d’elle : « pour passer à la télé, il le faut bien » dit-elle comme si les mœurs n’avaient pas changés.

Veste en jean par-dessus un pull en coton beige, la commentatrice se brosse les cheveux elle-même. Pas de styliste, pas d’assistante, c’est la débrouille, c’est l’autonomie. Dans sa trousse à maquillage, posée à côté du poste de son, tous types de cosmétiques. Un coup de fond de teint, de mascara et d’eye-liner. La journaliste jette un œil sur son miroir de poche. Tout semble bon.

Ne pouvant pas gérer tout le matériel seule, elle est accompagnée d’un technicien qui gère le son et d’un autre qui s’occupe de la vidéo. Ce dernier lui lance un décompte. Dans la précipitation, Marie-Alice attrape le micro-casque et le pose sur sa tête. Des mèches de ses longs cheveux blonds se rebellent. Pas le temps de s’en occuper, elle est en direct, devant des centaines de milliers de spectateurs.

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