Dis-moi où tu voyages, je compterais tes likes :

Comment Instagram change notre rapport au voyage

Les voyages des “Instagrameurs”, célèbres ou non, m’inspirent. J’aime « scrollé » mon fil d’actualité et découvrir leurs photos et vidéos, observant de nouveaux horizons à l’infini. Aujourd’hui, je peux visiter les plus beaux endroits de Bali, tout en admirant la vue de la Tour Eiffel. Mon désir de découverte n’a jamais été aussi puissant. Comme la plupart des 18-34 ans, je souhaite, moi aussi, me rendre aux quatre coins « instagrammables » du monde.

Avec mes amis, nous avons repéré les destinations tendances sur les réseaux avec le hashtag #TRAVEL, où il fait bon de s’évader. Instagram est devenu pour les nouvelles générations le guide de voyage indispensable. Le Routard est réduit à un outil complémentaire. Grâce aux réseaux, nous avons repéré par avance tous les restaurants bien notés par les internautes, les monuments à visiter et les spots idéals pour impressionner nos abonnés.

    Autrefois, pour planifier un voyage, on se référait aux guides touristiques, aux offices du tourisme et autres sites institutionnels. Désormais, Instagram fait partie intégrante du parcours client des touristes : comme moi, des milliers d’internautes choisissent leurs destinations grâce aux tendances du net, partagent leurs découvertes et livrent leurs avis sur leurs expériences. Selon une étude Next Content pour Expedia, 23% des voyageurs affirment être influencés par les réseaux sociaux pour le choix de la destination de leur prochain voyage.

    Avec le numérique, la communication d’influence se montre plus efficace que la publicité traditionnelle, et le tourisme n’échappe pas à la règle… Les marques ont bien compris ce système et font donc appel aux influenceurs pour attirer les touristes. Plus étonnant encore, les agences de tourisme national communiquent également à travers Instagram et ses utilisateurs. Par exemple, l’agence de tourisme « Spice of Europe » de Budapest a financé le voyage du français Bruno Maltor (https://www.youtube.com/watch?v=g9uACh9ata8) afin qu’il fasse découvrir la capitale hongroise à ses abonnés. C’est une technique payante, les témoignages de Bruno Maltor semblent authentiques et sa vision est bien plus personnelle que celle du guide du Routard. Ainsi, ses abonnés et moi la première, ajoutons directement Budapest sur la liste de nos prochaines destinations.

    Toutes ces stratégies marketing fonctionnent. Mais derrière la boutique, les réseaux sociaux créent du sur-tourisme. La forte affluence dans le village d’Oia à Santorin en Grèce affecte les réserves d’eau potable de l’île et la rend indisponible. Le sur-tourisme impacte la vie locale et l’environnement. Face à cela, pendant l’été 2019, l’ONG WWF a inventé une géolocalisation fictive pour éviter que les “instagrammeurs” prennent d’assaut les sites naturels. Elle permet de ne pas dévoiler l’emplacement exact de ces lieux fragiles et d’indiquer à la place la mention « I Protect Nature« , une localisation qui correspond au siège de la WWF France, près de Paris.

Instragram change notre façon de voyager, mais quelle différence avec les guides touristiques? Je me suis pourtant rendue au salon du Tourisme en octobre dernier, alors que la Covid restait inconnue du grand public. J’ai emporté une dizaine de brochures dans un tote bag en pensant aux prises de vue panoramiques que je pourrais capturer avec mes “potes de vacances”. Ces séances photos, je les attendais avec impatience. La plupart de mes clichés sont accompagnés d’un filtre instagram. “C’est pour atténuer la lumière”; “ça fait plus vintage en noir et blanc”; “les filles sur Instagram, elles font comme ça”. Nous mimons, comme des copiés collés. Instagram participe à la construction d’un stéréotype avec les nouveaux acteurs nommés “influenceurs”. Au fond, voyager devient un travail rémunéré: j’imite un photographe en échange de likes et de réactions sur mes stories. La seule différence réside dans la temporalité : les photographies restent éternelles, les stories sont supprimées au bout 24 heures. Instagram façonne ce qui existe déjà, en le rendant accessible à tous, et éphémère.

Mon avant-dernier voyage avant le confinement s’est déroulé à Lisbonne, en pleine canicule du mois d’août. Ville photogénique, elle témoignait un potentiel sur Instagram. Le charme photographique influence chaque année 40% des millenials sur le choix de leur destination de vacances*. Toutefois, mon séjour avait été catastrophique. Le ménage de la location n’avait pas été fait, des individus malhonnêtes m’ont regardé de travers, je me suis perdue deux fois, et les transports accueillent un surplu de touristes. Pourtant, ma “story” se remplissait jours après jours de photos que j’avais pris soin d’embellir pour duper mes connaissances. Il n’est pas question de montrer la réalité, uniquement de jouer sur le paraître. Je montre ce que je souhaite, mais mes publications ne s’adressent qu’à une minorité de personnes. Je cherche l’attention parfois d’une seule, mes photos restent ciblées. Souvent, je cherche à éveiller la jalousie d’une rivale ou j’attends une réaction de mon coup de coeur. Ou les deux.

Voyager est conseillé pour se déconnecter de notre quotidien. Pourtant, les nouvelles générations décident de l’emporter dans leur valise. Dans mon smartphone, mes habitudes me suivent, comme mes 420 abonnés. Le regard de l’autre paraît indispensable pour passer de bonnes vacances, se fondre dans une norme popularisée, et grossir notre égocentrisme. S’il est extraordinaire aujourd’hui de pouvoir partager nos souvenirs et nos moments intimes à nos proches, nous laissons toute une société pénétrer notre vie, et ce que l’on souhaite y dévoiler. “L’enfer, c’est les autres” affirmait Jean-Paul Sartre. Cette addiction au regard de l’autre et ce phénomène d’instantanéité nous enlève pourtant une valeur essentielle au voyage. Dans un article du Figaro publié le 25 juillet 2020, Hélène Gomez, guide-conférencière trilingue, décrit Instagram comme un miroir grossissant de la société : « On a perdu toute notion d’émotion et de contemplation avec l’instantanéité. Rares sont les touristes qui s’attardent sur les détails, ils ne se réjouissent que des lieux qu’ils ont vus sur les réseaux. ». Ainsi se créent des souvenirs presque falsifiés.

*selon une étude de 2017 menée auprès de 1 000 jeunes Britanniques pour une compagnie d’assurance de voyage.