Photo : Les Ateliers de Paris / Eliane-Heutschi-©-Marie-Prechac

Les places sont chères. Seulement quelques élus de la mode française parviennent à émerger dans le secteur. Les métiers de la création textile repensent le rapport entre vêtements et consommateurs. Un lien nouveau qui impacte grandement les stratégies des jeunes créateurs pour se faire connaître auprès du grand public.

Aux portes ouvertes de l’école Mod’SPE Paris ce samedi 6 mars, Bruno Benedic prépare son intervention. Il s’apprête à dévoiler l’amour qu’il porte à son métier à de futurs étudiants en «Fashion & Business ». Consultant pour des marques comme Chanel, il connaît le monde du textile et de la haute couture sur le bout des doigts. Derrière lui, un magazine avec, en gros caractères, le titre « Entreprendre ». Un mot fictif pour les jeunes créateurs d’aujourd’hui.

Il est loin le temps où l’on parvenait à développer sa marque avec un succès immédiat, tel un Yves Saint Laurent avenue Marceau, à Paris. Les années 90, celles où se réclamaient tous les styles et toutes les folies, ont laissé la redoutable année 2020 faire obstacle aux ambitions des petits nouveaux sur le marché. Bruno Benedic regarde la réalité en face : « Actuellement, le prêt-à-porter n’embauche plus. On mise pas mal sur la fin de la crise sanitaire, que l’on espère pour l’été ou la rentrée prochaine ». Les plus touchés, ce sont les diplômés, ces étudiants qui finissent tout juste leur cursus en sortant de stage. Ceux qui rentrent en études supérieures « sont gardés au chaud pendant au moins trois ans ».

« Il ne suffit plus d’être créatif aujourd’hui »

Pourtant, lorsque Bruno Benedic prend la parole devant une dizaine de visiteurs (Covid oblige), ses premières phrases paraissent ambitieuses : « Faites ce qu’il vous plaît ». Son appel à la créativité éternelle résonne dans la classe. Toutefois, il avertit que trouver sa place en marketing de mode nécessite « aimer se lever tôt et se coucher tard ». Le Made-in-France fascine les pays étrangers, notamment l’Asie. Communiquer avec ces pays requiert une attention permanente à la logistique. Et si Bruno Benedic insiste sur l’international, c’est parce qu’il est devenu  trop difficile de faire carrière en France : « Il y a trop de marques aujourd’hui. La pandémie va éliminer les plus faibles ». Les « plus faibles », ce sont ces entreprises en manque de visibilité auprès du public, et aux airs de déjà-vu. Sa collègue, Sylvie Martel, conseillère en tendances textiles et lifestyle, confirme la nécessité d’une ligne éditoriale : « Je demande à mes étudiants de bien analyser la concurrence s’ils veulent se lancer dans l’entreprenariat. Il faut un concept, un positionnement et surtout, de la différence ».

Au rez-de-chaussée, Sophie Cristini-Quintana, directrice de l’établissement, achève une présentation du Master « Stratégies Innovantes en Mangement pour la Mode et le Luxe ». À ses côtés, une étudiante, future diplômée de l’Atelier Chardon-Savard – école de mode et de stylisme -, s’interroge sur les conditions d’admission. La jeune femme ne souhaite pas se présenter plus tard comme « une styliste comme les autres ». Elle confie vouloir bénéficier d’un bagage supplémentaire. Une initiative approuvée par la directrice, qui reçoit chaque année des diplômés d’école de mode classique. « Il ne suffit pas d’être créatif », prévient-elle. Selon elle, beaucoup d’écoles de mode ajoutent désormais les notions de business à leurs formations. Le côté commercial a trop souvent manqué à ces écoles encourageant à la créativité et l’innovation textile. Leur association remonte en réalité aux années 1990. Si l’on fait un retour de 30 ans en arrière, les nouveaux entrants sur le marché visaient à  concurrencer les entreprises familiales. S’opèrent ainsi les métiers du marketing et les techniques modernes de commercialisation. La digitalisation ne cesse aujourd’hui de prendre de plus en plus de place. Pour Sophie Cristini-Quintana, la référence du créateur qui détenait la création et la commercialisation dans le sang, c’est Jean-Paul Gauthier.

Les incubateurs, ces structures d’accompagnement aux porteurs de projets

Des créateurs en recherche de succès, Françoise Seince en voit passer une trentaine chaque année dans ses ateliers. Dans son bureau où règne la couleur verte, du papier peint à la monture de lunettes, la directrice des Ateliers de Paris regarde le portrait de ses anciens résidents. Beaucoup d’entre eux ont réussi à se faire un nom dans le milieu. Les créateurs Charles Pottier, Nicola Lecourt Mansion ou encore le duo Gunther, ont développé leur propre marque, grâce à des rencontres professionnelles, une aide financière et, surtout, le digital. Désormais, la commercialisation est devenue la stratégie indispensable pour espérer se créer un nom dans le milieu. Il y a presque un an jour pour jour, la pandémie a mis sur pause l’organisation de « showrooms » et des salons professionnels, les moyens de commercialisation premiers des marques émergeantes.  Point d’autant plus crucial lorsque leurs consommateurs principaux sont étrangers. « Ces marques sont vendues aux Japonais, aux Chinois, Coréens, Américains, qui sont de gros consommateurs de marques françaises » témoigne Françoise Seince. Alors, pour attirer l’attention, les jeunes entrepreneurs se précipitent sur les outils digitaux. « Il y a un revirement important de la stratégie commerciale, analyse la directrice des Ateliers de Paris. Instagram reste un bon moyen de toucher un large public et de discuter avec les consommateurs. En développant ces outils de vente en ligne, certains ont changé leurs plans et se sont lancés dans la ventre en B2C (Business to consumer) ». Pour améliorer leur stratégie, l’incubateur fait appel à des professionnels pour aider les jeunes créateurs à développer leur marque.

Communiquer autrement avec de nouvelles tendances de consommation

Si la haute couture et le prêt à porter restent depuis des décennies des métiers très sélectifs, l’accélération de la digitalisation et l’étiquette « écoresponsable » ont resserré la concurrence, dans un schéma économique figé. Bruno Benedic et Françoise Seince insistent sur la place du développement durable dans la fabrication, le sourcing et la distribution du vêtement. « On assiste désormais à un autre moyen de consommer » affirme la directrice des Ateliers de Paris. La communication des marques sur le respect de l’environnement a entraîné une nouvelle relation entre le créateur et son client. Pour une consommation plus responsable, le vêtement évolue avec le consommateur : « Il y a un besoin de singularité maintenu et renforcé » continue Françoise Seince. L’évolution des mentalités entraîne de nouvelles innovations digitales. La clé du succès semble enfin connue : « Il faut être orienté vers les nouvelles demandes des consommateurs, acquérir un raisonnement commercial, révèle Bruno Benedic. Ce n’est plus l’époque des chaînes multinationales ». Pour le consultant indépendant, l’avenir est certain : la crise sanitaire va redistribuer les cartes de l’embauche, en préconisant un engagement avec le consommateur. Repenser le vêtement, sa fonction et sa qualité font partie de l’enjeu du secteur textile de l’après-Covid. Mais peut encore se lancer dans l’entreprenariat en sortant de l’école ? Les avis sont partagés. « Il est prudent de ne pas se lancer tout de suite et d’acquérir de l’expérience, en France ou à l’étranger » conseille Françoise Seince. « Oui » répond spontanément Bruno Benedic. « Il faut être débrouillard et aimer les chiffres, c’est impératif ». Dos à lui, le mot « entreprendre en gros caractères » semble briller encore. Au premier étage des locaux de MOD’SPE Paris, Bruno Benedic observe la nouvelle génération sous ses yeux : « La roue tourne. Les boîtes se mettent à niveau et ne cesseront de rechercher de nouvelles compétences digitales ». Sur les murs, la silhouette de Jean-Paul Gauthier pose fièrement sur une ancienne affiche d’exposition du Grand Palais. Entendant ces paroles d’espoir en temps de pandémie, le célèbre créateur continue de sourire. La mode n’est pas morte, elle se redessine. 

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 « Ça m’a un peu coupé les jambes ». L’annonce, soudaine, était déroutante. Avec une belle vue sur les toits de Lyon, un agréable petit carré de ciel propice à la rêverie, rester dans la Ville des Lumières, n’a pas été le plus difficile pour Guilhem, qui a choisi de suivre les cours en présentiel, autant que possible, pour ce semi-confinement. Arthur, en revanche, a préféré rentrer chez lui, pour un suivi entièrement en distanciel.

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S’adapter, le maître mot

« On était tous fébriles de se revoir à la rentrée 2020. J’avais l’impression qu’il y en avait pour qui ça n’avait pas changé grand chose. On a traversé une épidémie éminemment mortelle et on se retrouve, on se dit bonjour, presque comme si rien ne s’était passé. C’était comme…banalisé » – Guilhem Pino 

Dans un contexte prudent, l’école Emile Cohl s’est « plutôt bien adaptée » à ce deuxième confinement, qui a suivi ces courtes retrouvailles. Pour cette école à l’enseignement ancré dans la pratique traditionnelle des fondamentaux du dessin, le numérique n’intervient que très légèrement en deuxième année. Le premier confinement a été chaotique : 3 semaines d’interruption pédagogique au mois de mars ont été nécessaires pour repenser la totalité du programme.

Cette fois-ci les locaux de l’école de dessin lyonnaise ont pu rester ouverts. Tables espacées pour les repas, gel à l’entrée du bâtiment et des salles informatiques, horaires de sorties et de pause aménagés afin d’éviter de croiser toute personne extérieure à sa promotion, tout est soigneusement calculé. Pas de report au post-confinement pour les cours inévitablement pratiques, comme ce fut le cas l’an passé. L’année dernière, les premières années de la formation initiale avaient dû rattraper les cours pratiques du confinement pendant l’été. Sculpture, Modèle vivant… Arthur et Guilhem, alors en quatrième année spécialité Édition, ont débuté leur cinquième année une semaine plus tôt afin de rattraper, également, les cours annulés ; 3 semaines pour l’option Jeux-Vidéo, plus impactée.  Au programme de la spécialité Edition post-confinement, les quelques cours de modèle vivant, et l’atelier de gravure devant donner lieu, peu après, à l’exposition hommage dédiée à la prison de Montluc.

Excepté les cours de langues, la totalité du cursus était envisageable en présentiel. Certains cours ont cependant été encouragés à un enseignement à distance de part leur caractère théorique. Pour Guilhem, c’est « un autre rapport au temps qui s’inscrit », une dédramatisation face au regard des autres, « t’as envie d’aller à l’école en slip, tu vas en cours en slip » ponctue-t-il avec humour. 

Le Distanciel : bénéfique pour la création artistique ?

Arthur est satisfait de sa routine COVID. Loin du regard des autres, celui-ci peut travailler de manière plus efficace.

« Il y a eu une impulsion au premier confinement, j’ai commencé à mettre en place mon style. Je suis bien plus productif.  J’ose plus de choses. Lors du premier confinement je me suis fixé comme objectif de réaliser un carnet quotidien, numérique, pour travailler mes lacunes. J’essayais de faire chaque semaine 2 ou 3 créations personnelles que je postais sur Instagram. J’ai continué ce principe pendant les vacances d’été et le deuxième confinement. Je n’aurais pas pu faire ça si j’allais en cours. Tu as plus de temps pour toi, pour les réalisations personnelles. Sur Instagram, beaucoup de choses sont sorties. Moi, en tout cas, j’ai vu plus de choses intéressantes dessus, pendant le confinement.». 

Celui-ci peut alors adapter sa journée en fonction d’un planning bien rodé « je me lève à 7h30, je fais ma séance de sport puis je dessine. A 10h et 16h je prends une pause, j’essaye de prendre l’air le plus possible. Si à la fin de la journée je n’ai pas fait mes 8h, je suis vraiment pas bien ; j’ai une petite conscience qui me dit qu’il faut que je bosse mes 8h donc je m’en sors pas trop mal ». Cependant le jeune homme, particulièrement sensible à la présence humaine, nuance ; son confinement est à la campagne, avec des possibilités de respirer, et sa famille à proximité. Si ils avaient été complètement seuls, Arthur,  comme Guilhem, doutaient de leur productivité artistique. « J’avais peur que psychologiquement, je ne tienne pas le coup. Au début je voulais rentrer chez mes parents, mais j’avais peur que la relation s’envenime trop » commente amèrement Guilhem, qui garde une mauvaise expérience du premier confinement, qui a dûment impacté ses travaux, préférant cette fois un espace de travail solitaire, mais néanmoins soutenu par la présence de ses camarades, en présentiel. Une certaine intimité oui, mais aussi un rapport aux autres, important pour une stimulation positive. Les échanges nourrissent l’esprit, les idées germent, l’émulsion collective est favorable. 

 Ainsi, les ateliers de dessin en présentiel, en petit comité, Guilhem les apprécie. Seulement une quinzaine d’élèves sur la trentaine habituelle par promotion, « Beaucoup de gens sont en distanciel. On a beaucoup plus l’opportunité de rencontrer des gens à Cohl [ndr : avec les effectifs réduits]. On a l’occasion de discuter. On a une continuité pédagogique encourageante [du fait des petits effectifs] que je n’avais pas ressenti jusqu’à présent ». A double face, la réduction des effectifs pour les uns, renforce la solitude des autres.

Seul dans sa chambre en guise d’atelier, Arthur regrette le côté humain de la formation « c’est vraiment ça qui me manque… Si j’avais été en 1e, 2e, 3e…même 4e année, il aurait fallu revenir à l’école. Tous les cours de chara design, de modèle vivant… La 5e année est plutôt autonome, centrée sur notre projet de diplôme. Nos journées, se sont essentiellement des ateliers en solitaire, avec des entretiens quotidiens de suivi personnel avec les enseignants. On n’a que quelques cours pratiques qui nécessitent une présence sur place, par exemple, on a eu un cours de gravure, que je n’ai pas pu suivre, faute de matériel. Mais c’est un cours toutes les deux semaines, le choix est vite fait.  Niveau enseignement, il n’y a pas de problème pour moi. C’est vraiment le côté humain qui est absent, on n’a pas d’interaction avec les autres étudiants, juste un appel le matin, sur Teams.» 

Sur le confinement, Guilhem, comme Arthur, n’ont pas produit spécifiquement de travaux « On en parle tout le temps, à la radio, en BD… Peut-être que j’aurai ma chose à dire. Peut-être que je ferai quelque chose de plus militant qu’un carnet de confinement » confiait Guilhem, sensible aux dernières manifestations sociales. La prochaine étape concerne les stages, 6 mois en 5e année, et la tâche ne sera pas aisée : « Sur le boulot, je suis optimiste. Je sais qu’il y a besoin d’image, encore plus en ce moment. On a besoin de raconter des choses. La BD documentaire ne s’est jamais aussi bien portée. La bande dessinée en général d’ailleurs, même si l’on entend souvent le contraire » affirmait Arthur, « mais pour les stages… Je me fais du souci. Il faut des certitudes, et je ne sais pas si ils pourront prendre des étudiants… On n’en a pas encore parlé ».

Du traditionnel au numérique : quand le COVID-19 s’en mêle

« J’ai une certaine forme de timidité vis à vis de mon travail. Le distanciel c’est plus difficile au niveau communication. Toute la communication corporelle ne passe pas. […] Ce qui est pénible aussi c’est quand on a une manière de bosser touffue comme moi, le fait de scanner est embêtant » confiait Guilhem, dépité face à la cinquantaine de feuilles quotidienne couvertes de croquis et de recherches en tous sens.

Tradition ou numérique ? Si le digital est pleinement gagnant de ce confinement, le papier chancelle et peine à garder pied, face à ce virage numérique. L’écart se creuse, en réponse à ces deux confinements successifs. Malgré les quelques aides d’emprunt de matériel, comme Guilhem qui a pu emprunter à l’école, sous caution, une tablette graphique à écran intégré, la fracture numérique est inévitable, pour nombre d’étudiants, et de professeurs. « Certains professeurs ne parvenaient pas à utiliser les applications Discord et Teams pour les cours, c’était compliqué » expliquait Arthur. Guilhem renchérit « Au lieu de ramener les dessins [ndr: pour un entretien] il faudra un bon scanner, les logiciels pour les mettre en page. Du coup ça risque d’aggraver la fracture numérique parce que les logiciels…c’est un budget quand même, un ordinateur aussi. » L’école Emile Cohl avait ainsi organisé un prêt d’ordinateur pour les 5e années du premier confinement, total, avec l’intégralité des logiciels nécessaires, « sinon la fracture numérique est beaucoup trop grande et empêchait les gens de finir l’année de manière correcte ». 

C’est là que se trouvera probablement l’influence du COVID sur l’avenir de l’illustration et la bande-dessinée traditionnelle « C’est dans la continuité de la numérisation en général. Les usages du travail vont changer. Les entretiens par Teams, démarcher les studios, les book transmis par scan…Je pense que [cet épisode COVID] va accélérer le passage au numérique, non pas vers le livre numérique parce que les deux sont des produits qui sont différents, et deux manières de lire les images qui ne sont pas interchangeables. Il y aura des BD papier, mais est-ce qu’il y aura plus de BD numérique ? Peut-être. »

Le monde de l’édition semble en tout cas suivre le mouvement. Dupuis et Glenat ont remis le couvert pour ce deuxième confinement avec quelques titres disponibles en libre accès sur internet. Un premier pas ? L’heure est encore au tâtonnement pour les grands noms de l’édition pour qui le geste semble relever davantage de la solidarité que d’une véritable transition vers la publication numérique. Mais si les maisons traditionnelles ont longtemps résisté à la dématérialisation, le numérique s’impose quotidiennement dans nos habitudes de lecture. E-book, lecture en streaming, webtoon…la web BD s’est démocratisée, les start-up se multiplient. Véritable stimulant, le confinement a débloqué une étape clé pour l’édition française. « C’est un champ nouveau, l’opportunité pour de jeunes auteurs de tenter des trucs, parce que c’est un nouveau média », à commencer par la start-up « Exemplaire » qui pose les premières pierres d’une maison d’édition en phase avec le numérique et l’aide communautaire, en plein confinement.

Fera-t-on notre provision de lecture sur le net désormais ? « Je dirai qu’il y a des processus qui existaient déjà et qui sont accélérés par le confinement et le COVID : la numérisation du dessin comme le fait de faire ses courses sur le drive et internet. » concluait Guilhem.

Retrouvez Arthur et Guilhem sur leur Instagram respectifs :

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